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性別、積極情景線索與刻板印象:基于內隱聯想實驗的直銷信任感檢驗

时间:2017-10-13     作者:朱虹,張科黃,韞慧【转载】   来自:南開管理評論

摘要

  信任涉及一個社會的基本秩序,是進行合作、交易的基礎,也是激發購買行為發生的關鍵變量。長期以來,由于大眾媒體對非法傳銷事件的大量負面報道,使消費者對合法直銷和非法傳銷發生了認知上的混淆,從而導致了直銷模式不可信的刻板印象的產生。本研究以直銷品牌玫琳凱、雅芳和非直銷品牌歐萊雅、資生堂為樣本,通過心理學的內隱聯想測驗 (IAT, Implicit Association Test)在性別和積極情景線索兩個維度的檢驗中,證實了中國消費者對包括國際著名品牌在內的整個直銷行業不信任的刻板印象以及積極情景線索可以起到降低刻板印象的作用。

關鍵詞:刻板印象 ;直銷 ;性別 ;積 極情景線索 ;消費信任

本文受國家社會科學基金項目(08BSH003)、南京大學直銷研究中心課題資助


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