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低壓式銷售

时间:2012-07-30     【转载】

 本文是一篇哈佛經典文章,首次發表于1947年。在文中,作者介紹了一種新的銷售方式——低壓式銷售。傳統的高壓式銷售方法旨在說服潛在客戶進行購買。言下之意是,潛在客戶不是通過自己理性的思考,而是受人鼓動才做出購買決策的。而低壓式銷售則是讓客戶自主做出決策,按照他自己的心愿采取購買行為。在現實中,低壓式銷售總是與高壓式銷售相互配合使用。


   作者指出,低壓式銷售的核心在于銷售人員的真誠態度,因為低壓式銷售的效力主要取決于銷售人員對潛在客戶所表現出來的關切之意。如果銷售人員想用態度來說服潛在客戶,那么這種態度必須表現得讓人信服,而如果這種態度不是源自內心的,就很難讓人信服。如果銷售人員假裝公正和坦誠,買家因此放下戒心,結果卻受到了嚴重傷害,那么他們遲早又會開始不信任所有的銷售人員,要達成交易也就無從談起。關心客戶是創造有利決策環境的最有效方法之一。而這種關心的最高形式,就是所謂的“客戶問題法”,即了解客戶所面臨的問題,然后為客戶找到解決方案。這種方法正是低壓式銷售最鮮明的體現。


   接著,作者討論了低壓式銷售之所以有效的原因,并介紹了其他幾種具體的低壓式銷售方法。首先,低壓式銷售完全不同于以往的銷售方法,這會讓客戶大感意外,尤其是在低壓方法應用初期。雖然在許多銷售領域,高壓方法仍然盛行,但低壓方法帶來的反差無疑會促進銷售。“延遲行動法”尤其能起到這樣的作用。


其次,低壓式銷售方法之所以有效,還有一個根本的心理原因,那就是人們喜歡買東西。購買行為會給一般人帶來愉悅感,滿足自尊心。而且人們喜歡善待別人,除非被迫做出相反舉動。如果對方正好是一名銷售人員,那么善待別人的方式就是買點東西。如果能夠讓潛在客戶覺得是自己在做決策,那么他們的購買欲望就會得到充分釋放。正是購買欲望的釋放讓低壓式銷售具有了如此強大的力量。


   再次,低壓式銷售之所以有效,不僅是因為它能避免像高壓式銷售那樣激發抵觸情緒,而且因為如果計劃得當,還能借助積極的行動化解已經存在的抵觸情緒。在這一點上,一個突出的例子是間接法的運用。


最后,關注目標而非細節,也是低壓式銷售之所以有效的一個原因。在客戶問題法中,銷售人員不是讓客戶逐個經歷所有必要的思考階段,而是確立一個目標,使客戶的思緒自然地朝著這個目標發展。一個合理、有效的做法是,運用客戶問題法中的三步驟流程:(1)客戶的需求或愿望是什么?(2)我的產品如何滿足這一需求或愿望?(3)我怎樣才能最有效地證明二者之間的關系?


   低壓式銷售給銷售人員的甄選和培訓管理帶來了挑戰。低壓式銷售需要更聰明、更具分析能力、更細致、更靈活的銷售人員,而要選出這樣的人顯然需要管理者付出更多心思和努力。想要銷售人員有效開展低壓式銷售,銷售經理需要承擔兩項主要責任。第一,必須讓他們了解公司產品和政策,以及客戶需求和開展業務的方式。第二,必須訓練銷售人員進行思考——思考每個客戶的需求和愿望,以及公司產品如何滿足這些需求和愿望。另外,銷售人員的薪酬方案也必須合理。管理者需要在以下兩者之間取得平衡:(1)穩定可靠的固定薪水,這樣銷售人員更容易采取一些未必會立即達成交易的行動,并且計劃如何長期做成更多更好的生意;(2)傭金等有力的激勵手段,它們有助于讓銷售人員保持十足干勁,但也有可能促使銷售人員只考慮如何速戰速決。 作者:愛德華 ? 伯斯克(Edward C. Bursk)


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