首頁 >> 學術園地 >>論文成果 >> 成功的故事:敘述主題與直銷業
详细内容

成功的故事:敘述主題與直銷業

时间:2011-06-29     【转载】

對于“講故事”這個詞,我想我們每個人都不會覺得陌生,相反,還可能產生“有趣”、“生動”等聯想,并對敘述者表現出樂意傾聽的欲望。也許正是許多諸如“白雪公主與七個小矮人”、“孫悟空大鬧天宮”的中外故事充盈著我們對童年的美好回憶。對企業而言,“講故事”同樣是一個有意思而又有意義的詞匯。它是組織溝通的有效方式之一。組織成員通過敘述個人在工作方面成功或者失敗的經歷,使自己傳達的信息更有感染力和說服力,從而達到被聽眾信任和激勵聽眾等目的。《成功的故事:敘述主題與直銷業》一文研究的就是直銷行業中的代理商是如何運用講故事這種溝通手段,成功地推動業績增長的。

     該文是Allen F. Victor于2007年所寫。作者認為,盡管越來越多的學者開始關注敘事交流的不同方面,卻很少有人研究直銷行業中那些最成功的銷售人員的敘事主題。尋找直銷人員所講述的故事中存在的共同主題,填補這一理論空白就是本文的主旨。

     敘事(narrative)是“對事件的連續描述(通常是按照時間順序),這種連續性意味著某種因果關系,動機、行為、結果一般是其核心內容”。很多學者都強調敘事這一溝通方式對企業具有重要作用(其作用包括連結組織和內外部成員,使所表達的信息富有意義感、更容易理解等),如Denning認為,敘事在商業環境中起到了關鍵作用。古老的直銷行業雖然飽受質疑和爭議,但是近年來發展迅速,Gabbay等學者認為,直銷業的這種成功源于銷售人員通過講述故事這種溝通方式與顧客發展出了信任。

     為了檢驗直銷人員的敘事中是否具有共同的特質,作者采取案例分析這一定性研究方法,選擇Arbonne公司為案例進行檢驗。之所以選擇這家公司,是因為作者的妻子曾在兩年前加入該企業。通過觀察妻子的事業經歷,作者增進了對該公司的了解。Arbonne公司十分注重敘事這種交流方式,還把公司中那些最成功的直銷人員講述的故事整理成文件,即Eye on Arbonne文件,作為一個內部溝通渠道。

     作者案例分析的具體操作是:抽取該公司最成功的銷售人員(成功的標準是其收入達到國家副總統級別)所講述的40篇故事(均選自Eye on Arbonne )為對象進行主題分析。在分析過程中使用解釋性循環這一方法,從部分到整體,再從整體到部分,如此反復循環。同時,作者運用Owen(1984)提出的重復(repetition)、重現(recurrence)和強調(forcefulness)作為鑒別相同主題的三個標準。

     通過以上方法和標準,作者揭示了研究結果,即在成功銷售人員講述的40篇故事中所包含的共同主題——希望(Hope)。在每一篇文件中,留給讀者一成不變的信息就是一種顯而易見的樂觀精神,即打拼一份Arbonne事業能夠給人帶來希望。這種希望就是你在未來能夠隨心所欲地支配屬于自己的時間,從而能與家人和愛人有更多機會共度;取得銷售回報,一掃在金錢上的種種憂慮;可以同時實現自己的事業價值以及個人價值等。

     希望這一共同主題是在分析五個副主題的基礎上得出的。這五個副主題依次是:團隊合作(Teamwork)、機遇(Opportunity)、堅持/保持忠誠(Perseverance/Stay Committed)、相信自己(Believe in Yourself)以及把夢想變成現實(Turn Dreams Into Reality)。團隊合作(Teamwork)是主題分析得出的第一個副標題,它是指在Arbonne取得成功(即取得副總統級別的收入)絕對不是僅僅依靠個人就能實現的。除了完成個人銷售額度,銷售人員的絕大部分收入來自于他們招募的下線或是代理商團隊。第二個副標題——機遇(Opportunity)是指把在Arbonne的事業前景看作一種開發未用潛能的機會。接下來的副標題——堅持/保持忠誠(Perseverance/Stay Committed)并不像前兩個那樣激動人心,它的內涵是達到Arbonne的頂級收入,并不是一個輕易的、必然的結果,它需要成員的不懈努力和堅持。第四個副標題是相信自己(Believe in Yourself),強調銷售人員要對個人能力持續信任,在銷售失敗中學習、成長。最后一個副標題——把夢想變成現實(Turn Dreams Into Reality)是指勇于承認自己的現實生活與夢想的差距,開創Arbonne事業,從而與夢想握手。

     這些研究結果支持了Fisher、Weick等學者關于敘事的觀點:它能夠建立信任、詮釋意義感。正如Boje(1991)所說,“講故事是人類偏愛的、處理內部和外部利益相關者關系的交流方式。”在實踐上,作者開創性地分析得出特定行業中成功的銷售人員敘事的共同主題,給其他直銷企業提供了借鑒。

     作者最指出本次研究局限于分析Arbonne公司中的成功銷售人員,難以推廣到其他直銷企業;不能解釋Arbonne公司中很多人為何難以成功。作者提出可以把這種研究推廣到其他直銷企業,檢驗結果是否適用。

     《成功的故事:敘述主題與直銷業》一文還給我們提供了一些有益的啟示:在理論上,我們可以進一步探索直銷企業中代理商成功的奧秘所在;在實踐上,企業(包括傳統的非直銷企業)既可以利用講故事作為激勵員工、進行內部溝通的方式,也可以把敘事作為宣傳企業產品和企業文化的對外窗口。

     (褚苗苗,《直銷》2011年第9期)


客服熱線:400-000-0000     郵箱:[email protected]     傳真:010-12345678

COPYRIGHT2014-2025ALL  RIGHTS RESERVED  ICP號:滬142-12345678910

 滬公網安備 123456789010111213號

欢乐生肖开奖平台