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特百惠聚會與喜好原理

时间:2011-06-13     【转载】

我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。對于這一點,恐怕不會有人感到吃驚。令人吃驚的地方在于,有些我們完全不認識的人,卻想出了上百種方法利用這條簡單的原理,讓我們順從他們的要求。

    據我所知,“特百惠聚會”就是一個專門利用喜好原理的很明顯的例子,我認為它屬于典型的依從環境。凡是熟悉特百惠聚會那套手段的人都認得出我們先前討論過的幾種順從武器:

    一開始,去參加聚會的人玩游戲,贏獎品。沒中獎的人可以從一個袋子里摸獎,這樣所有人還沒買東西就都得到了一份禮物。

    聚會上,參與者要當眾介紹自己發現特百惠塑料器皿有怎樣的用途,帶來了哪些好處。

    買賣拉開序幕之后,每一筆做成的生意都在強化、鞏固以下的觀點——其他類似的人都想要這種產品,因此它一定很不錯。

    所有的影響力武器全都上場了,為的是讓事情進行得順順利利。但特百惠聚會最厲害的一招還在于,它根據喜好原理作了一種特殊的安排。雖說特百惠的推銷員討人喜歡,說服能力也很強,但這個陌生人并不會向潛在買家提出真正的購買請求,負責做這件事的是房間里所有人的一位共同的朋友。

    也就是說,特百惠的銷售代表可以要求參加聚會的人下訂單,可真正給大伙兒造成更大心理壓力的卻是坐在一邊說說笑笑、端茶送水的那位。她就是主辦聚會的女主人,是她叫朋友們到家里來看特百惠的產品展示的,而且人人都知道這次聚會上每賣出一件產品,她都能夠從中抽成。

    通過讓女主人分成的做法,特百惠家庭聚會公司讓客戶從朋友手里買東西,看在朋友的面子上買東西。這樣一來,友誼的吸引力、溫情感、安全感和義務感全都被帶到了銷售環境當中。

    事實上,消費研究人員曾檢驗過家庭聚會銷售環境下女主人和參加者之間的社會紐帶,肯定了該公司策略的有效性:在決定是否購買該產品時,社會紐帶的影響要比消費者對產品本身的好惡強兩倍。這一招的確效果驚人。

    根據最新的估計,特百惠的日銷售額已經超過了250萬美元!而且,特百惠還把這套做法搬到了歐洲、拉丁美洲和亞洲,同樣取得了巨大的成功。在這些地方,人在朋友和家庭關系網里的地位要比在美國重要得多。所以,如今特百惠在北美的銷售量還不到其總銷售量的四分之一了。

    有趣的是,客戶們似乎完全明白特百惠聚會中喜歡和友誼所造成的壓力。對此有些人似乎并不介意;有些人雖然介意,但似乎并不知道如何避免這樣的壓力。

摘自Robert  B Cialdini所著Influence:The Psychology of Persuasion


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