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社會連結和口碑推薦行為

时间:2011-06-09     【转载】

口碑甚至是最重要的影響的來源。它對消費者品牌轉換的影響力是報紙和雜志的七倍,是人員銷售的四倍,是廣播廣告的兩倍(Katz,Lazarsfeld 1955)。

研究表明60%的被試在回憶對他們選擇汽車修理中心的最有影響力的信息來源的時候提到了口碑(Kegerreis1969)。三分之二的新的居民會根據口碑來選擇醫生。(Feldman,Spencer,1965)。

接收到對某項產品的正面口碑信息的消費者比接收到負面口碑信息的更傾向于購買該產品。Arndt (1967) 從人際網絡的角度在宏觀和微觀兩個層面來研究關系強度和同質性在口碑過程中扮演的角色。

從宏觀角度,單組或小的組群之間的信息傳播是如何組成大范圍的信息傳播。

在微觀層面,怎樣的關系更容易被激活來引發信息的流動,什么樣的關系更有影響力。研究發現,1、在WOM推薦信息流動過程中,激活的弱關系相比較強關系,起到的是橋梁作用。 2、當消費者與作為潛在信息來源的強關系和弱關系都有著聯系時,強關系更可能激活從而引起信息的流動。 3、強關系來源推薦的信息比弱關系來源推薦的信息更有影響力。 4、相比屬于其他子群體的消費者,與推薦人屬于同一個子群體的消費者對其他產品的品牌偏好性也趨向于一致 。5、相比于弱關系,強關系激活并引起某一產品的推薦信息的流動后,引起其他相關產品的推薦信息的傳遞的可能性更高。

在個體的潛在信息來源中,關系的同質性越高,激活的可能性也越高。選取對三個鋼琴教師的推薦信息的流動網絡作為研究內容。

研究人員先給被試寄一張有著他們老師簽名的信,幾天后由經過嚴格培訓的訪問員進行電話訪問。如何第一次聽說他們的老師的。當被試提到另一個人時,幾下名字和電話、地址。然后通過信件通知這些新的被試并進行同樣的電話訪問,任何新的人名出現都要經過相同的步驟,知道無法再追溯消息的來源為止。最后一共得出118個參與者。

在第二步中進行信息收集。將第一步中得到的名單寄給每一個被試,讓他們選出自己認識人,以及回答其他一系列相關的問題。

由于文章用的研究對象是依靠口口相傳的方式進行營銷的鋼琴課程,雖然很好的契合了本文的研究內容,但不能保證研究結果具有普遍性,當擴展到有正式促銷渠道的產品或者考慮到負面口碑的情況時可能就存在問題了。

另外,在研究過程中,有些口碑的路徑由于其中人員的無法追蹤而無法完成。這樣就可能存在誤差。

作者對未來的研究提出了3個主要的建議:第一,在關系的測量中加入一些基于屬性的數據;第二,需要將對口碑網絡的分析和對其中個體的分析相結合;第三,可以研究何種產品和服務會是消費者更愿意去講述。

Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior, Author(s): Jacqueline Johnson Brown and Peter H. ReingenSource: The Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3 (Dec., 1987), pp. 350-362


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