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直銷的研究日程

时间:2011-06-03     【转载】

因為直銷并沒有得到真正的理解,并且實際上是常常被誤解,我們迫切地需要一些系統、務實的基礎性研究以及各個前沿領域的應用性研究。本文的余下部分提出了一系列問題,這些問題在一起可以作為直銷研究日程的基礎。就本文通過“定義透鏡(definitional lens)”來考察直銷的程度來看,直銷確實是一種能夠激發大量研究的現象。

直銷的范圍

基礎研究應該從對直銷企業的某種程度的普查開始,已建立直銷討論的范圍,尤其對本文已經預先給出的直銷定義進行考慮。該研究努力會生成一些系列根本的問題。比如,有多少公司在使用直銷這種形式進行銷售?在每一個獨特的產品和服務類別中進行直銷的公司又有多少?在這些公司中由直銷運作生成的銷售量能達到多少?正如本文前面所論述,出于一系列原因,源于直銷活動的收入可能被嚴重低估。盡管任何形式的普查都需要個體公司的合作,甚至是需要政府機構的參與,但這些結果可以作為對未來直銷行業研究的基礎。

直銷活動的銷售者和購買者。和上面的問題相似,我們還需要一些關注直銷人員和通過直銷方式進行購買的消費者的基礎性研究。不幸的是,在直銷領域大多數“人員導向”的研究都受到了便利抽樣的限制,因為這些便利抽樣常常太過具備特質性。對直銷人員的研究常常使用某個公司的樣本,而關于消費者的研究又常常被限制在某個地理區域。結果,這就產生了推廣性研究的需要,這些研究要指出直銷人員和直銷顧客都具有怎樣的特征,為什么他們會成為直銷人員或是直銷顧客。有多少個體時而進行直銷活動?直銷人員的特征會是否隨著所銷售的產品和服務以及直銷企業的不同而存在差異?

直銷人員和直銷顧客的動機尤其可能為研究提供肥沃的土壤。比如,有哪些因素可以使直銷人員與顧客之間產生強烈和持久的關系?在個人購買直銷產品的原因和其成為直銷人員的原因之間是否有這一定的聯系?有沒有可能通過建立一個直銷購買傾向指標體系來預測一個人可能或不可能成為直銷顧客?

對直銷的國際性和對比性分析。現有的有關直銷的研究主要集中于美國的直銷企業、直銷人員和直銷顧客。直銷的研究必須被延伸到其他市場和國家,并且研究的成果需要被整合進一個綜合的知識數據庫。為了使這成為可能,需要不同國家的研究人員的合作。這樣的合作需要對標準的研究方法的運用,需要涉及共同以及獨特的直銷研究議題,需要將數據庫匯編在一起使所有有興趣的研究者可以共享,如果被合理的執行,研究應該是成本有效的(既因為共同的研究方法被使用,也因為研究基金很可能被分享)并且是可推廣的(允許不同市場和國家的比較)。

很多議題都可以在這樣的研究中得以解決。比如,是否存在關直銷的有著普遍的適用性的一般原則?在一個國家的經濟發展程度與直銷相對于其他分銷方式的成功之間是否存在聯系?直銷公司正在以越來越快的步伐進行國際化地擴張。這些運營的成功需要得到對行業領域和業務領域中對推動和阻礙直銷成功的宏觀環境(如基礎設施、經濟、政治和文化)所進行的研究。

直銷的實踐

與此同時,我們也需要有關直銷的應用性研究。這些研究應該沿著我們事先設定的操作層面、策略層面和戰略層面三個維度進行規劃。

操作層面視角對直銷的研究。在操作層面,研究應該著眼于直銷作為一種溝通過程。比如,有大量的心理學、溝通學、社會學和語言學的研究可以被直銷研究借鑒,這些研究成果可能為直銷研究提供很多有益的見解。適應性、磋商、傾聽、信任建立和各種修辭和勸說策略可以在直銷的情境中被測試。從操作層面考慮直銷是一種應用性的溝通過程這個事實,暗示著有關直銷的應用性研究應該作為那些迄今為止已經在虛擬的實驗室條件下被調查過的議題和理論的工具。

策略層面視角對直銷的研究。直銷正處于變革中的陣痛。比如,競爭越來越激烈,而這種競爭不僅來自直銷行業內部,而且還來自電話營銷、目錄營銷、電子營銷、基于電視營銷的家庭購物等非店鋪營銷形式。這些變革給直銷公司帶了日益增加的壓力,迫使直銷公司更有效率,更具備有效性,針對特定的產品和服務創造性地發展和形成“最優”的策略配置。通過各種策略組合創出來的最佳整合配置有哪些?在哪些情境下(比如,銷售的產品和服務、目標市場以及面對的競爭狀況),各種策略組合是最有效的?

由于特殊的重要性,直銷代理商需要被關注。他們是直銷公司的收入生成者,相應的研究也需要保證能夠決定如何在這些銷售代理商身上產生價值。和消費者類似,直銷代理商也具有美元價值。直銷代理商不僅從向終端購買者的銷售中產生價值,很多直銷人員作為終端消費者本身就產生價值。此外,多層次組織中的直銷代理商作為招募人員也產生價值(比如,他們的下線)。實際上,在多層次組織中為銷售人員制定薪酬計劃時,下線人員是一個關鍵的問題。比如,有多少薪酬應該按照銷售商的個人銷售來支付,又有多少薪酬應該用于對銷售代理的下線取得的收入進行獎勵?考慮到一個直銷人員可以發揮的很多功能,企業需要能夠將每一美元的價值分配給每一個銷售人員以便更好地進行招聘、培訓、薪酬、多層次結構和其他的直銷的各種方面的決策。

大多數直銷公司考慮的一項根本選擇為是招募獨立的合同工進行兼職工作還是使用全職的雇員作為銷售人員。兼職人員在工作投入程度方面的差異很大,這種差異不僅存在于個體之間,還存在于每個個體在不同時間的表現。兼職的獨立合同工并不會與直銷公司緊密地聯系在一起,不會受到公司額外收入的影響,也不會受到公司總體減薪的影響。兼職人員是否會比全職直銷人員更有效率?使用兼職銷售人員的利益會是否會超過相應問題引起的損失(比如員工流動和努力的不一致性)?在使用獨立的合同工和公司雇用的最佳權衡點在哪里?不同的策略對顧客、銷售人員、直銷企業、企業的直銷對手和非直銷對手以及公眾都有著怎樣的影響?

戰略層面視角對直銷的研究。最后,我們還需要從戰略的層面對直銷進行研究。在達成戰略目標這個方面,直銷渠道和其他的營銷方法比較起來是怎樣的?是否存在一些可定義的環境,在這些環境下企業可以將自身的營銷努力更多地投入到直銷中,或者相反,轉移直銷活動的努力到其他營銷方法上?考慮到渠道向著整合性分銷渠道發展的趨勢,對于渠道融合方面的關于直銷該如何與其他營銷職能相結合以更好地服務消費者的研究是十分必要。早前的關于直銷作為一種推動營銷戰略的討論注意到了直銷在欠發達經濟體中可能會作為一種成功進入市場的有效方式。關于這個議題的研究和對與此類成功相關的情境的分析將會對管理人員很有助益。

直銷的未來會是怎樣的?直銷作為一種新興的市場戰略是否最為適合于微型市場細分中的成功?相比于更為大眾的促銷和分銷方法,直銷是否能夠按顧客的需要更為針對有效地提供關注和滿意給消費者?如果直銷人員在公司促銷努力的作用效果中越來越突出,那么這對企業的廣告戰略有何啟示呢?對于傳統零售機構(商店、大型購物廣場、購物中心等)以及很多新興的非零售方法對直銷方式的更多的運用,又有何啟示?

(摘自Robert A. Peterson and Thomas R. Wotruba :What is direct selling?--Definition, perspectives, and research agenda,  The Journal of Personal Selling & Sales Management, 1996, 16(4): pp.1-16  鶴供稿)


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